［뉴시안= 이태영 기자］소비자 니즈와 환경 변화에 따라 기존 ‘로열티 프로그램’이 더 이상 손님들의 관심을 유도하지 못하면서 새로운 유형의 로열티 프로그램들이 뜨고 있다. 빠르게 변화하는 시장 환경과 팬데믹 등 예상치 못한 상황에 대비해 로열티 프로그램을 유연하게 조절하고 안전 및 보안을 강화해야 한다는 분석도 나왔다.

24일 하나금융경영연구소가 내놓은 ‘손님의 마음을 사로잡는 방법, 로열티 프로그램’ 보고서에 따르면, 최근 초개인화 가치기반형, 차별화된 경험을 제공하는 유료형, 유연한 서비스를 제공하는 연합형 로열티 프로그램 등이 활발히 도입되고 있다.

로열티 프로그램은 소비자에게 보상을 제공해 재구매 유도, 충성 손님을 확대하는 마케팅 전략이다. 손님의 구매 활동을 촉진하고 장기적인 손님 관계를 구축하는 데 도움이 되며, 손님들에게 가치를 제공해 기업과의 연결을 강화하는 전략적인 수단인 것.

과거에는 모든 사용자에게 동일하게 제공되는 포인트 기반 프로그램과 구매 빈도 및 금액에 따라 등급을 부여하는 등급제 프로그램을 주로 도입했다.

보고서는 최근 환경 변화와 손님 니즈가 다양화됨에 따라 로열티 프로그램의 중요성이 높아지고 있음을 주목했다.

로열티 프로그램 도입 목적은 ① 손님 충성도 증진 및 장기 관계 형성, ② 데이터 분석을 통한 마케팅 전략을 개선 및 매출 증대에 있다.

기업들은 차별화된 혜택 제공을 통해 손님의 관심을 유도해 기존 손님 락인(Lock-in) 효과 및 신규 손님 유치에 나섰고, 적립된 데이터 분석을 통해 개인 맞춤형 상품 및 서비스를 제공해 손님 만족도 제고 및 매출 증대에 기여한다는 속내다.

Antavo 보고서에 따르면 응답자의 62%는 팬데믹 기간 로열티 프로그램이 손님 참여유지에 도움(2022년)이 되었고, 설문 참여 기업의 81.4%는 로열티 프로그램 도입이 현재 경기침체 위기를 극복하는 데 도움이 될 것으로 기대(2024년)한다고 답변했다.

컨설팅사 캡제미니(Capgemini, 2017) 조사에 따르면 정서적 참여를 경험한 소비자의 70%가 그렇지 않은 소비자보다 2배 이상 소비했으며, 그들 중 81%가 해당 브랜드를 친구나 가족에게 추천할 의사가 있다고 답변했다.

보고서는 “이같은 흐름을 반영하듯 최근 로열티 프로그램 트렌드로 개인화 서비스, 제휴를 통한 서비스 확대, 가족 결합혜택, 유료 프로그램 등이 속속 도입되고 있다”고 짚었다.

우선 AI, 머신러닝 기술로 소비자의 선호도와 관심사를 예측하고, 이를 통한 로열티 프로그램을 확장해 더 많은 소비자를 대상으로 개인화 서비스를 제공한다.

남아프리카 인터넷은행 Discovery Bank의 Vitality Rewards는 손님의 개별적인 선호도를 고려해 건강, 운전, 금전 관련 혜택을 제공한다. 수집한 데이터를 이용해 합리적인 금융 생활, 건강한 생활 습관 유지 및 안전한 운전 습관을 갖는 것에 대한 보상을 제공한다.

각종 로열티 프로그램의 범람으로 손님 혼란이 가중되는 가운데, 경쟁사와의 차별화를 위해 제휴를 통해 더 넓고 유연한 서비스도 제공한다.

Bank of America의 Preferred Rewards는 자산가 손님들에게 다양한 혜택을 제공한다. 특히 고액 자산가를 대상으로 비금융 서비스를 제공한다. 여·수신 금리 할인은 물론 환전 수수료와 해외이용 수수료 등 외환 관련 수수료, ATM이용, 계좌 유지 수수료 등 뱅킹서비스를 무료로 이용할 수 있다.

가족 결합 혜택 제공을 통해 가족 구성원들이 함께 혜택을 누리면서 해당 기업과의 관계를 계속 유지하고 추가 활동도 유도하고 있다.

WP engine(2024) 조사에 따르면, 서유럽 Z세대 76%가 사회문제에 기여하는 회사의 제품을 구매할 것이며, 45%는 자신이 원하고 필요한 것이 무엇인지 예측하지 못하면 웹사이트를 떠날 것이라고 답변했다.

손님들의 니즈가 다양해지면서 서비스의 가치, 독점적인 혜택, 우선 혜택 등을 고려해 유료 로열티 프로그램을 도입하는 기업도 늘고 있다는 것.

유료로 가입한 회원들은 무료 회원들보다 더 많은 혜택과 특전을 받을 수 있고, 유료회원들은 비용을 브랜드에 경제적 투자로 인식해 충성도 제고 효과가 있다는 것으로 풀이된다.

하나금융경영연구소 방승연 연구원은 “성공적인 로열티 프로그램 운영을 위해 도입 전 타겟 손님과 목표 지표를 설정하고, 도입 이후에도 프로그램 정비와 성과 측정 및 보안에도 유의해야 한다”는 점을 강조했다.

특히 “손님 선호도, 행동 패턴 등을 분석해 적합한 보상과 인센티브 제공, 손님 만족도 제고를 통해 기업과 적극적으로 상호 작용하도록 장려할 필요가 있다”고 덧붙였다.