[뉴시안=최진봉 성공회대 신문방송학과 교수] 디지털 혁명 시대로 불리는 4차 산업혁명 시대는 우리가 그동안 익숙했던 것들과 결별하고 새로운 패러다임으로 새로운 판을 짜야하는 시대라고 할 수 있다.

4차 산업혁명 시대를 맞아, 사회 모든 분야가 패러다임의 변화와 혁신의 급물살을 타고 있은 상황에서 조직의 이미지를 만들고 확산시키는 역할을 하는 PR과 홍보분야 역시 기존의 패러다임을 바꿔야 할 상황에 놓이게 된 것이다.

소셜 네트워크(SNS) 서비스가 없었던 시절에 각 조직의 PR 담당자들은 언론인들을 접촉해서 자신이 속한 조직에 우호적인 내용이 기사화 되도록 노력하고, 자신이 속한 조직과 관련된 이슈가 발생할 경우 이와 관련된 언론기사를 모니터링 하는 것이 주 업무였다. 하지만 지금은 PR 담당자들이 언론사에서 보도한 기사를 모니터링 하는 차원을 넘어서 소셜 미디어(SNS)를 분석하는 것이 중요한 시대가 됐다. 왜냐하면, SNS를 통해 조직에 대한 이미지가 생성되고 확산되는 양상을 보이고 있기 때문이다.

따라서 현대사회에서 SNS 분석은 PR 담당자들에게 매우 중요한 업무가 됐다. 

PR의 대상인 이해관계자를 포함한 일반 공중과의 소통에 유용한 전략을 세우는데 필수적인 요소라고 할 수 있다. PR은 조직과 이해관계자나 일반 공중 사이에 상호 호혜적인 관계를 구축하는 전략적 커뮤니케이션 과정이라고 정의 할 수 있다. 이를 위해 PR담당자들은 온·오프라인의 데이터를 종합적으로 분석해 이해관계자와 공중들에게 최적화된 메시지를 제작하여 전달하는 것을 주 임무로 하는 것이다.

PR 담당자들은 변화된 PR환경과 미디어 환경을 적극적으로 받아들여야 할 필요가 있다.

4차 산업혁명 시대를 맞아 그동안 과거의 내가 소유하고 있던 자산이나 경험, 지식, 고집, 그리고 철학을 과감하게 버릴 줄 아는 결단이 필요하다는 것이다. 따라서 PR담당자들은 이러한 시대적 변화에 발맞추어 변화된 PR과 미디어 환경을 인정하고, 새로운 미디어를 적극적으로 활용할 필요가 있다.

또 PR담당자들은 전달하려는 메시지의 주요 대상이 되는 이해관계자들과 공중에 대한 심도 있는 분석을 통해 그들이 원하는 스토리와 주로 활용하는 미디어가 어떤 것인지 정확히 파악하고, 이를 바탕으로 다양한 SNS 플랫폼들을 활용하여 기발한 아이디어를 기반으로 제작된 콘텐츠를 이해관계자들과 공중을 대상으로 전달해야 하는 것이다.

인터넷 신문과 SNS가 출현하기 전인 이른바 1세대 PR 담당자들에게 요구되었던 주요 자질은 뉴스가치가 있는 이슈를 찾아내 뉴스로 만드는 저널리스트적 능력이었다.

자신이 속한 조직을 객관적으로 바라보았을 때 어떤 정보가 뉴스가치가 있는지를 판별할 수 있는 능력과 자신이 속한 조직에 관련된 통계 수치와 사회현상을 해석할 수 있는 논리적인 사고와 통찰력이 중요했던 시기였다고 할 수 있다.

현재는 인터넷 언론매체가 탄생하고, 페이스북, 트위터, 블로그, 인스타그램 등 다양한 소셜 미디어 채널이 생겨나면서 PR 담당자에게 요구되는 자질이 메시지를 큐레이션 하고 보다 감성적으로 터치할 수 있는 스토리텔링 능력이 중요한 시대로 바뀌게 된 것이다.